做好旅游商品开发运营 实现旅游高质量发展

■徐朝红

旅游商品是旅游产业链的重要一环，旅游发达国家旅游商品销售收入一般占旅游综合收入的40％以上，但我国的旅游商品销售收入暂无官方的统计数据，据业内专家估计约为10%—15％，可见旅游商品销售一直是我国极大部分地区的短板。其原因是多方面的，如：旅游商品雷同、质量差、缺乏创意、缺乏品牌、购物设施不齐全、购物氛围差、购物市场失序等等。旅游商品销售收入在旅游总收入中所占的比重是衡量一个国家或地区旅游业经济结构是否完善的重要方面，也是旅游高质量发展的需要。在旅游产业由“门票经济”向“产业经济”转变的今天，个人认为，各地区应根据市场需求、游客需求、地域特色、民族特色、文化个性创新创意出属于自己的个性化系列旅游商品，满足旅游者的多元化和个性化需求，科学运营，形成产业链，实现旅游的高质量发展。

一、深挖自己的独特资源，尤其是文化资源，提炼个性化元素，创意出个性化的系列爆款旅游商品。各地区都有自己的独特资源，只有充分利用当地特色物产资源和特有文化资源开发特色旅游商品，才能形成个性化的旅游商品。如海南省充分利用天然物产优势，开发了以椰子为特色的旅游商品，开发生产椰子汁、椰奶、椰子糖、椰子油、椰雕饰品、椰子类化妆品等系列产品，极大地提升了椰子作为旅游商品的价值。再如，台湾苗栗大湖乡，围绕草莓进行各种产品开发，如草莓醋、豆腐乳、保养品等商品，为这个1.5万人的小村庄每年带来150万客流量和3亿元人民币收入。借鉴成功经验，个人认为，开发好旅游商品，要做好几点：首先要摸清家底。收集归档本地的物产资源和文化资源，包括现有哪些自己的商品，尤其是独特的个性化文化资源，调研出哪些资源是自己独有的，现有的商品哪些好卖？从中挑选出代表性的资源和商品，再进行创新创意；其次，萃取、提炼个性化元素，尤其是具有广泛认知度及差异性的文化元素，进行文化IP重塑，形成扁平化的创意符号和创作元素，然后将这些元素进行转化和应用，增加商品的附加值和文化内涵；第三，做好传统与时尚、传统与科技、传统与现代生活的融合，增加商品的生活性和实用性；第四，要不断对比市场上的同类产品，完善自己的商品，做到差异化竞争；第五，要有打造世界品牌的意识，做好旅游商品的品牌创建，尤其要打造地方特有的名人名事品牌，讲好自己的故事；最后，要有逐步开发的思路和规划，将其纳入旅游目的地建设，不宜多主题、全品类的盲目开发。开发要聚焦核心资源、核心文化、核心品牌，根据游客和市场需求，创意开发爆款商品，开好头，结好果，再逐步开发，做到爆品引流，潮品走量，孤品溢价，才是发展之道。

二、政府积极引领，促进相关企业更快更好地发展。国家已出台了系列政策，促进旅游商品的创新创意发展，如《国家“十一五”时期文化发展纲要》、《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发[2014]31号）、《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》、《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》、《关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见》、《关于实施旅游休闲重大工程的通知》等多项政策文件。北京、上海、深圳、杭州、成都等地积极推进文化创意产业，制定发展规划，起到了示范引领作用。现已初步形成首都文创产业区，长三角文创产业区，以武汉、长沙为代表的中部文创产业区，珠三角文创产业区，以重庆、成都、西安为代表的川陕文创产业区，以昆明、海口、三亚为代表滇海文创产业区等文化创意产业集聚区。如：杭州实行政府主导，通过制度创新、政策扶持创新、发展规划创新、金融支持创新、产业融合创新、平台搭建创新、智力支持创新等措施促进文创产业发展，提高了文创产业规模化、集约化、专业化水平，推动文创产业的跨越式发展，摸索创新出一套富有地方特色的文创产业“杭州模式”。 成为全国首批“国家级文化和科技融合示范基地”、“国家三网融合试点城市”和全国唯一的“两岸文化创意产业合作实验区”，被联合国教科文组织授予全球创意城市网络“工艺和民间艺术之都”。借鉴成功经验，个人认为，各地政府应做好以下几点。一、政策扶持。各地政府应从实际出发，根据国家的相关政策、意见等出台一些务实的政策措施，并认真落实执行，营造公平的竞争环境；二、金融扶持。建立良好的投融资机制，创新银行信贷管理制度，健全信用担保体系，综合运用财政、价格、税收的杠杆手段，扶持其成长；三、行政扶持。需进一步健全、完善知识产权保护的法律法规体系，相关部门提高管理执法能力，营造一个保护创新者权益、维护知识产权的良性竞争市场环境，不断提升国民知识产权的保护意识与自律意识，提升创新创意动力与活力。积极推进旅游商品基地的建立，形成积聚效应。积极组织相关企业参加和开展旅游商品大赛，促进企业间的交流合作。加强区域合作，丰富旅游商品。各级行政管理部门应积极支持相关企业，注入真正的活力，激活旅游商品市场；四、激励民智、民本，全民参与。整合社会各方力量积极参与旅游商品研发、生产、销售和产业链运营，努力培育独具特色的旅游商品品牌，培育了一批具有地方特色和文化内涵的旅游商品品牌；五、成立旅游商品行业协会，发挥行业协会作用，制定旅游商品的行业标准，加强行业自律和行业交流，促进旅游商品质量和效益不断提升；六、提供健全的信息服务系统。

三、树立品牌意识，实施品牌战略。各地区应整合好国有资源，统一规划，统一品牌，尤其是国有这块要统一管理，树好地方形象，开好头，引领发展。如“故宫文创”已经走出一条品牌之路，拥有故宫博物院官方旗舰店、文创旗舰店、出版旗舰店以及故宫淘宝等4家线上店铺，推出了一系列受人欢迎的“故宫文创”产品，既满足了旅游者的需要，又让故宫文化走向社会。借鉴很多的成功经验，个人认为运营好品牌应做好几点：一是各级政府要把发展品牌纳入当地国民经济和社会长期发展计划；二是要加强法制建设，强化对品牌、专利产品的保护；三是要构建一个创品牌的激励机制；四是旅游企业要生产出个性化旅游商品，增加商品的特色，提高企业的竞争力；五是精准定位旅游商品品牌，策划好商品卖点，创造性打造个性化的商品，做第一、唯一，不要随便改变形象；六是确定好自己的目标，营销好商品品牌。做好包装，树立形象。创造出优质传播源，以为用户创造价值为核心，做好口碑营销和精准营销。建立用户推动产品与服务提升的数据统计、反馈、研究机制，提升产品与服务质量，让品牌在实践中成长。

四、创新运营模式，加快旅游商品产业链的健康发展。游客购物已从冲动性、从众性和炫耀性购买到理性和个性购买，在旅游商品运营中我们要研究游客的心理，尤其是年轻人的需求。如：故宫通过外包开发、授权生产、自主研发和跨界合作等方式，线上与线下相结合的营销模式，2017年底，故宫文创产品已突破10000种，销售收入已达到15亿元。针对年轻客群，故宫主动加强与互联网的合作开发运营旅游商品。2014年，故宫文创以一支H5《雍正：感觉自己萌萌哒》刷变朋友圈，从此走上“网红”道路。2018年故宫围绕《千里江山图》开发的手游《绘真·妙笔千山》，以及众筹期间售出 12.2 万册的《谜宫·如意琳琅图籍》（线上线下融合的解谜游戏），故宫IP和文创产品变得更鲜活、更加生活化、更加触手可及。经故宫博物院授权，《上新了·故宫》节目围绕特定线索、探秘历史人物／故事，并吸纳相关文化元素，分别和五粮液、麦当劳、小米、百雀羚等合作方，共同开发出了美妆、睡衣、香薰、无线耳机等11件涉及 9 个品类、价格在几十至几万元的文创产品。在淘宝众筹上，节目同款睡衣距离众筹结束还有11天，众筹人数已达13801人，筹款超过750万元。 “揭秘真实版的甄嬛后宫升职记”的节目，根据“甄嬛”故事打造的首饰套装刚上线3天，众筹款便达近百万。除故宫博物院文创外，北京颐和园、台北故宫博物院、苏州博物馆等文创项目均取得良好的市场效应。借鉴成功经验，个人认为运营好旅游商品要做好几点。一是专业化的市场推广，线上线下融合，推出爆款商品和“必购商品清单”；二是做好零售，创新智慧零售，精准定位布局。除景点、景区外，还要在宾馆、饭店、车站、机场、商场、商业街区等处精准布点；三是统一管理，统一运营（国有这块）；四是营造良好的购物氛围；五是优质服务，尤其是售后服务；六是注重包装和质量。

五、加强人才队伍建设。坚持人才发展战略，加大人才引进和培养力度，尤其要努力培养和储备一支高素质、专业化的复合型本土人才队伍，为当地发展助力。通过与知名旅游院校、旅游企业合作培训、进修等多种途径和方式提高从业人员的整体素质，满足市场对人才的要求，如苏州大学应用技术学院与周庄合作成立周庄文旅学院，开展文旅人才的培养工作。旅游商品的成功关键在创新创意，有了人才的“头脑风暴”，才可以为产业提供智力支持，这就是人才的创造，是旅游商品产业生存和发展的基础和来源。这需要政府把“人才”放到旅游商品产业发展的重要位置，立足长远，为我所用，从源头上培养创新型人才，为人才提供良好的就业环境，营造一个尊重人才的环境。

旅游商品的发展与旅游业的繁荣相伴而生，它承载了满足旅游者购物需求和传播旅游地形象的多重价值。一件精美的旅游商品能激发旅游者的美好回忆，记载旅游者的出行经历，回味曾经的旅游体验。旅游商品产业链良性运转，需要匠心精神，需要慢工细活，非一蹴而就。随着文旅融合的深入，旅游商品必将进一步丰富和推动中国旅游的高质量发展。

注：图片源自网络

编辑：彭稞

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